“Cubes Ankara” : Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek

,


Reklamlar içerdikleri görsel, işitsel ve metinsel öğeleri ile tüketiciler ile buluşarak iletişime geçerler. Postmodern reklam iletileri ürün tanıtımının yanısıra tüketiciye bir yaşam tarzını ve ideolojijk içeriği de aynı anda aktarırlar. Bu çalışmada “Cubes Ankara” Projesi reklam filmi, Cubes Ankara Projesi lansmanında Yönetim Kurulu Başkanlarının yaptıkları konuşmaları ile birlikte, söylem analiz yöntemi kullanarak, reklamın nasıl tasarlandığı, nasıl verildiği ve nasıl iletildiği ile nasıl çözümlenebileceği araştırma konusu olarak ele alınmıştır. Cubes Ankara Projesi reklam metninin öğeleri açısından, müzik, sanat, mimari, modernlik çözümlenirken, bu öğelerin içinde sözdizimsel oyunculaşma, zamansallaşma ve uzamsallaşma eksenleri göz önünde bulundurulmaktadır.

TÜKETİM KÜLTÜRÜ

Reklamcılık, ürünlerin reklamını yapmaktan çok, bir yaşam biçimi olarak tüketimi özendirme hizmeti vermektedir
Lash

Tüketim kültürünün mantığı, yeni ihtiyaçların yaratılması ve ihtiyaçların sınırsız olması gerekliliği ilkesi üzerine kuruludur. Yeni ihtiyaçların yaratılıp, satın alma hevesinin canlı tutulma olgusu, üretim ve tüketim çarklarının işler tutulup, kâr döngüsünün gerçekleştirilmesine hizmet eder. (Yanıklar C., 2010: 25-31)

Bauman, tüketimi ve tüketim toplumunu bu bağlamda küreselleşme ve küresel rekabet üzerinden aşağıdaki şekilde açıklamaktadır;
“Küresel rekabet, “her yeri saran, “çığırından çıkmış” sık ve karanlık ormanında kendine ite kaka yol bulup kamunun dikkatini üzerinde toplamak için, mal, hizmet ve imajlar arzu uyandırmalı ve bunu yapabilmek için muhtemel tüketicilerini ayartmalı ve rakiplerini püskürtmelidir. Ancak bir kere bu işi başarır başarmaz, küresel kar ve hep daha büyük kar peşindeki sürek avı durmasın diye, çabucak öteki arzu nesnelerine yer açmalıdır. Günümüz endüstrisi cezbetme ve ayartma üretimine ayarlanmıştır.”(Bauman, 91).

İhtiyaçların yaratılması anlamında, hizmet ettikleri piyasa faaliyetlerinin sonucunda ortaya çıkan ve insan ihtiyaçları bağlamında ortaya çıkan karşılıklı bir ilişkinin söz konusu olduğu, talep yönlendirme stratejilerinin bir boyutu olarak, genelde kitle iletişim araçları özelde ise reklâm ve pazarlama olarak karşımıza çıkar. (Yanıklar C., 2010: 29)

Tüketim kültürünün temel niteliklerini yansıtacak bir çerçevede, tüketim mallarına atfedilen değerler, farklı ihtiyaçlara sahip olduğu varsayılan tüketiciyi daha fazla tüketim yapmaya yönlendirmede bir zemin hazırladığı gibi “ikna görevi”ni de üstlenmektedir. Tüketim toplumu, zenginlik, bireycilik ve popüler kültür özelliklerinin arttığı ve toplumsal sınıf sınırlarının azaldığı toplumları betimlemektedir. Tüketim toplumunda ikna görevinin yerine getirilmesinde rol oynayan en önemli araç, hiç şüphe yok ki reklâmın kendisidir. (Yanıklar C., 2010: 31).

John Berger (1995-131) “Görme Biçimleri” kitabında Reklamı şöyle tanımlıyor; yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir. Reklamlarda önerilen şey, reklamı yapılan şeyi alarak yaşamımızı değiştirmek ve zenginleştirmektir.
Lasch’a göre: “Reklamcılık, ürünlerin reklamını yapmaktan çok, bir yaşam biçimi olarak tüketimi özendirme hizmeti vermektedir. Reklamcılık kitleleri yalnızca mallara değil, yeni deneyimlere ve kişisel doyuma da dayanılmaz bir açlık duymasını sağlayacak biçimde eğitir.”(Lasch, 2006: 125)

Türkoğlu’nun ifade ettiği gibi “modern ürünlerin kullanımı; saygınlık, güzellik, kazanç, süs, oyun gibi sosyal değerlerin görünürde bile olsa elde edilmesini sağlamaktadır” (Türkoğlu, 1995:7).

Artık, ihtiyaca denk düşen bir nesnenin tüketilmesinden çok, tüketimin kendisinin ihtiyaç haline getirdiğini ve dolayısıyla tüketim arzusunun da hiç doyuma ulaşmayan bir niteliğe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Tüketilen nesne, ihtiyaç hissi yaratmaktan çok, kişinin nesneye yüklediği anlamla ilişkilendirilip tüketime sunulduğundan, ürün ihtiyaç olmasa da satın alınabilmekte ve nesne kendi kullanım alanının dışında bireye bir kimlik de kazandırmaktadır.

Bu bağlamlarda, tüketim toplumunun önemli bir unsuru olan reklam, Cubes Ankara Projesi örneğinde, müzik, sanat, mimari ve modernlik öğeleri açısından başlıklar halinde söylem analiz yöntemiyle çözümlenmiştir.

Banu Şekercioğlu

Banu Şekercioglu

Banu Şekercioglu

Yazarın Diğer Yazıları